با یک بررسی جزئی می‌توان از سازمانها و صنایع کشور، دریافت که هویت برند و هویت بصری برند خصوصا برای غول‌های صنعت کشور موضوعی بی‌معنا و دور از ذهن است. برندهای معروف کشور نیز عموما بدون دانش برندسازی به اقتدار امروزی خود دست یافته‌اند. دسته اول به دلیل سابقه و قدمت که عموما هم در حوزه فعالیت خود اولین بوده‌اند امروز در صدر برندهای کشور هستند. برندهایی که با حجم زیاد تبلیغات برندسازی خود را انجام می‌دهند نیز در دسته دوم قرار گرفته‌اند. دسته سوم هم برند هستند چون رقیبی در حوزه فعالیت خود ندارند همانند ایرانخودرو و سایپا یا سازمان هایی مثل شهرداری هر شهر.
اما برندهایی هم هستند که ابتدا با یکی از این روش‌های قبلی که ذکر کردیم بزرگ شده و اکنون سعی در ساخت هویت برند خود می‌باشند. مثل گروه صنعتی انتخاب الکترونیک که برند مادر اسنوا می‌باشد. گروه انتخاب سرمایه گزاری قابل توجهی برای تیم برندسازی و خود کرده و در هر سازمان خود دپارتمان ویژه برند تعریف کرده است.
هویت برند یا Brand Identity
یکی از مباحث بسیار مهم در برندسازی هویت برند یا Brand Identity است که مدیران بازاریابی، تبلیغات، طراحان و… سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری دربارهی آن وجود دارد. عموم سازمانها در برندسازی درگیر طراحی یک لوگوی خاص می‌شوند و همه چیز با این لوگو تمام می‌شود. هرگز با توجه به استانداردهای سازمانی یک رنگ سازمانی اختصاص نمی‌دهند. پاکت نامه، سربرگ، کارت ویزیت، هم بر اساس رنگ و استانداردهای لوگو نیست. در نمایشگاه با یک هویت بصری نامتوازن با برند شرکت می‌کنند. حتی بوی برند را نمی‌دانند چه چیزی است. یا حتی مدیرانی هستند که نامی از آنها به گوشمان نمی‌خورد. چراکه برند شخصی خود را بوجود نیاورده‌اند.
جایگاه برند یا Positioning
یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد. البته برندسازی از نظر ال ریس و جک تروت از نوع رقابتی می‌باشد. بیشترین دغدغه آنها این بوده که: « برند شما در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارد؟ » به این معنا که باید برند شما بالاتر از دیگارن قرار بگیرد و « دوم بودن در یک بازار با نبودن در آن بازار تفاوت چندانی ندارد».
شاید این دیدگاه برای سازمان‌های غیر انتفاعی یا سازمان‌های از جنس دولتی کمی بدون کاربرد به نظر برسد. اما هویت برند مثل یک مسواک شخصی در بین مسواک های اعضای خانواده است. به این معنا که مسواک شما خصوصیتی دارد که باعث تمایز آن از سایر مسواک‌های کنار هم می‌باشد. مخاطب شما به راحتی مسواک « برند» موردنظر خود را پیدا می‌کند. پس برندینگ و هویت بصری برای هر سازمان یکی از اساسی‌ترین نیازهای ارتباطات بصری یک سازمان می‌باشد.
هویت برند از نگاه کاپفرر
چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) (نویسنده منشور برند) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.
کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity صحبت کرد. او بیان کرد: “برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند.” کاپفرر نظریه جدید خود را به نوعی تکمیل کننده مسئله جایگاه‌یابی برند بیان کرد. درخت برند از نظر کاپفرر دارای دوشاخه است. شاخه اول این است که هویت خود را به صورت مستقل تعریف کنید و شاخه دیگر آن است که جایگاه خود را در مقایسه با دیگران بیابید (+).
هویت برند حتی فکر و دیدگاه دیگران راجع به برند نیست. بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد. یعنی آن چیزی که شما می‌خواهید باشید. تصویر برند (Brand Image) آن چیزی که مخاطبان دربارهی برند تصور می‌کنند. حال اگر یک گروه تحقیقات تشکیل شود و با بخشی از مردم و مخاطبان در مورد برند نظرسنجی انجام شود، نتیجه نظرسنجی تصویر برند شماست. اما وقتی در جلسات، در بین مدیران و درون سازمان، به برندتان می اندیشید و دربارهی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.
تفاوت هویت برند با هویت بصری برند
تا اینجا با هویت برند آشنا شدیم. اما بد نیست بدانیم هویت بصری برند در واقع تعریفی است که ما برای برند خود ساخته‌ایم. تعاریفی که به برند ما شکل، رنگ و بو می‌دهد. هویت بصری تنها دارای اجزای مختلفی از لوگو، لوگوتایپ، اوراق اداری، رنگ سازمانی، فونت «قلم» سازمانی، بوی اختصاصی، نوع و نحوه تبلیغات، اصول و قواعد تبلیغات، اصول و قواعد استفاده از لوگو و…می‌باشد.
اما اثربخشی هویت بصری برند دارای فاکتورهای بسیار مهمی است که توسط طراح هویت بصری تعریف و پرداخته می‌شوند. مهمترین عوامل موفقیت در طراحی هویت بصری برند عبارتند از:
- متمایز و منحصر به فرد: هویت شما باید به راحتی از سایر رقبا قابل تمایز باشد و توجه مردم را به خود جلب کند.
- به یاد ماندنی بودن: پیچیدگی نداشته باشد تا به راحتی به خاطر سپرده شود.
- مقیاس پذیر و انعطاف پذیر: باید به گونه‌ای باشد تا در آینده قابلیت توسعه داشته باشد و محدودیت ایجاد نکند.
- منسجم: تمامی عناصر هویت بصری طراحی شده دارای انسجام باشند.
- بکارگیری آسان: استفاده از المان‌های آن ساده باشد.
اگر در هر یک از اقلام هویت بصری برند این فاکتورها و نکات رعایت نشود، در آینده فرآیند برندسازی با چالش مواجه مواجه می‌شود.
در مقالات بعدی با بررسی برندبوک موسسه فردای شرق به اجزای هویت بصری و اهمیت آن در هویت‌برند می‌پردازیم.
همچنین ببینید نمونه طراحی هویت بصری شرکت فولاد مبارکه
