در خلاصه‌ترین تعریف می‌توان گفت استراتژی برند در حالتی مطلوب است. که تمامی اقدام‌ها ، ارتباطات بر مبنای چشم انداز برند بیشترین هماهنگی را ایجاد کند. استراتژی برند بر تمامی خدمات و محصولات بخصوص در طول زمان تاثیرگزاری بسیار زیادی بر جایگاه برند دارد. “کانی بیردسال” مدیر موسسه “لیپینکات” در مورد استراتژی برند می‌گوید: «بهترین استراتژی برند، استراتژی‌ای است که مشارکت خلاق میان مشتری، طراح و استراتژیست بوجود آورد».
استراتژی اشتباه و درست چیست؟
برندسازی گاهی برای یک یرند تازه تاسیس می‌باشد. و استراتژی بیشتر با تحقیق و بررسی فراوان از عوامل تاثیرگذار مثل عرضه و تقاضای بازار، محصولات، خدمات و… صورت می‌گیرد. هدف از استراتژی برند همراستایی چشم انداز برند با رفتار مشتریان است.
سال آینده باید با همین بودجه امسال سنتیجه گیری مطلوب‌تری داشته باشیم.
باید با رقبا یک اندازه سرمایه گذاری داشته باشیم اما در کمپین‌های تبلیغاتی بهترین نتیجه و تاثیر را داشته باشیم.
در خط تولید با ارتقای ماشین‌ها و ابزار حجم تولید افزایش و ضایعات را کاهش دادیم.
سیستم CRM باعث رونق فروش تا 10% نسبت به مشابه سال گذشته شد.
رضایت مشتریان و مخاطبان با راه‌اندازی واحد کنترل کیفیت افزایش چشمگیری داشت.
جملاتی که در بالا خواندیم ممکن است به عنوان استراتژی برند مورد نظر باشند. پورتر اما اینگونه جملات را اثربخشی عملیاتی (Operational Effectiveness) می‌نامد. انجام برنامه‌های قبلی به بهترین شکل بسیار خوب است. اما انجام بهتر فعالیت‌های فعلی استراتژی نیست. اما استراتژی یعنی فعالیتی متفاوت از رقبا که برای آنها به سادگی قابل تقلید نباشد. به عقیده پورتر شرکت‌ها آن‌قدر درگیر رقابت، تقلید و اثربخشی عملیاتی هستند که اصلا استراتژی را نادیده می‌گیرند.
جایگاه‌یابی، اصل مهم در استراتژی برند
شرکت‌ها جایگاه‌یابی مناسب و متمایز خود را بدرستی انجام نداده‌اند و یک تقلید آگاهانه از یکدیگر را در پیش گرفته‌اند. با افزایش بیش از حد این شباهت در برند‌ها منجر به بلوغ بازار و عدم رشد تقاضا گردیده است.
در این صورت برندهای بزرگ، کوچکترها را می‌بلعند و در خود هضم می‌کنند.
کتاب مدیریت برند گام اول استراتژی را همان جایگاه یابی (Positioning) بیان میکند. جایگاه‌یابی به گونه‌ای که در آن رقیبی نباشد. یا در آن رقبای کوچک و ضعیفی باشند که شما بتوانید در آن بازار پر قدرت جایگاه برند خود را بسازید. جایگاه برند باید بگونه‌ای تعریف شود که امکان تقلید از آن برای رقبا نباشد.
استراتژی برند را بسازیم
از نظر پورتر در سه مرحله استراتژی برند را می‌توان تعریف، پردازش و حفظ کرد. جایگاه‌یابی اولین مورد تاثیرگذار در ساخت استراتژی می‌باشد. تخصصی‌سازی فعالیت ها و متناسب‌سازی اجزای برند هم مراحل دوم و سوم هستند.
جایگاه‌یابی برند را چگونه انجام دهیم؟
ما در مرحله پوزیشینگ سه نوع راه کار داریم که امکان انجام آن از ترکیب هر سه راه نیز وجود دارد.
پوزیشینگ بر پایه تنوع محصول یا خدمات:
(Variety-based Positioning) برای شرکت‌هایی می‌باشد که روی یک زیرمجموعه تخصصی اما متنوع از محصولات یا خدمات در یک صنعت یا فعالیت متمرکز شود.
مثلا استراتژی برند یک شرکت صنایع غذایی به اینگونه می‌باشد که روی محصولات لبنی خود تمرکز بیشتری دارد اما همچنان محصولات کنسروی یا حتی روغن خوراکی نیز تولید میکند.
جایگاه یابی بر اساس نیاز و بازار هدف مشخص:
(Needs-based Positioning) به این معناست که یک شرکت یا سازمان گروهی خاصی از مشتریان را هدف می‌گیرد. سپس سعی در برآوردن تمام نیازهایشان بر اساس حیطه فعالیت و تخصص خود میکند.
به طور مثال موسسه فردای شرق با در اختیار داشتن نیروهای متخصص طراح گرافیک، تدوین‌گر، گروه فیلم برداری و عکاسی، هیئت تحریریه و… در حوزه روابط عمومی، برندینگ و فعالیت میکند. این موسسه بازار هدف خود را روابط عمومی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ در نظر دارد. در این حوزه تمامی نیازهای طراحی، چاپ، تبلیغات، طراحی سایت و سایر خدمات فرهنگی و هنری را ارائه میکند.
جایگاه‌یابی مبتنی بر دسترسی:
(Access-based Positioning) در اینجا خدمات و محصولات تنها به مخاطبان و مشتریانی ارائه می‌گردد که از کانال مشخص یا در فضای مشخصی قرار دارند.
یک فروشگاه اینترنتی که تنها از طریق ایمیل سفارشات خود را ثبت میکند. در اینجا خدمات فقط به افرادی که دسترسی به اینترنت دارند و تنها از کانال ایمیل سفارش می‌دهند ارائه می‌شود. یا مثلا فروشگاه‌های زنجیره‌ای که تنها در مراکز شهر با جمعیت کمتر از 50 هزار نفر تاسیس می‌گردند. استراتژی برند در اینجا جایگاه برند دسترسی تنها از مراکز شهر و فقط در به افراد شهرهای کوچک است.
تقلید از تخصص ناممکن است
تصور کنید که وقتی شما بیمار می‌شوید بسراغ پزشک میروید. وقتی بهبودی حاصل نمی‌شود بسراغ پزشک کتخصص میروید. اگ ر نیاز به جراحی و اعمال پیشرفته‌تر باشد نیز بسراغ فوق تخصص میروید. حال هرچه به سطح بالاتری از تخصص برسیم تعدا افراد متخصص‌تر بسیار کمتر از می‌شود. تا جایی که گاهی در بسیار از شهرها مثلا پزشک فوق‌تخصص قلب اصلا وجود ندارد و بیمار مجبور است به شهر دیگری مراجعه کند. در صورتی که پزشک عمومی در سطح شهر بسیار زیاد است. یک پزشک متخصص اطلاعات عمومی و زیادی از یک بیماری دارد. اما نمی‌تواند همانند یک فوق تخصص بیماری را تشخیص دهد و سپس برای درمان اقدام کند.
همین امر در برندینگ و جایگاه‌یابی مناسب برند صدق میکند. برند خود را بر پایه تخصص های اصلی خود بسازید. هر چهفعالیت شما تخصصی‌تر باشد، امکان تقلید رقبا از شما پایینتر می‌آید.
مثلا یک رستوران زنجیره‌ای را تصور کنید که فقط شعبه های بین جاده‌ای دارد. پس از مدتی نیاز غذایی مسافران گوناگونون را به خوبی می‌شناسد. طرز برخورد با مسافران مختلف را با یکدیگر تفاوت می‌بخشد. بعد از مدتی تخصص این رستوران می‌شود عده خاصی از مسافران جاده‌ای که رقبا نمی‌تواندد تخصص او را به سادگی پیدا کنند.
مثال جایگاه یابی تخصصی برای استراتژی برند
این رستوران پس از چند در می‌یابد رانندگان کامیون و ماشین‌های سنگین عمده مشتریانی هستند که باید رضایتشان بدست آورد.
یا مثلا مسافران در جاده بیشتر غذاهای کبابی را ترجیح می‌دهند.
یا حتی در جاده‌ها غذاهایی مثل انواع جوجه را بخاطر سلامت غذایی نیز ترجیح می‌دهند.
بعد از مدتی رستوران می‌داند نرخ غذایی که مشتریان می‌توانند هزینه کنند تا چهحدی می‌باشد.
فصل مسافرت مردم را بیشتر درمی‌یابد و برای شلوغی‌ها آمادگی خواهد داشت.
برای شلوغی‌ها پارکینگ به اندازه کافی و مورد نیاز خواهد داشت.
و مواردی از این دست که بسیار زیادند. اما اگر یک رستوران بزرگ از داخل شهر که بخواهد رستورانی بین راهی تاسیس کند، چه کار دشواری خواهد داشت. تا زمانی که بخواهد به همه این موارد آشنایی پیدا کند چقدر از استراتژی برند قبلی عقب‌ماندگی خواهد داشت. در این بخش زستوران “اکبرجوجه” به درستی صدق میکند. این رستوران سالیان سال با چند غذای مخصوص به رستوران خود و تنها در جاده‌ای بین شهری فعالیت می‌کرد. رانندان کامیون و خودروهای سنگین مشتریان اصلی این رستوران بودند. اکبرجوجه حتی تخصص و نوع غذای اختصاصی این رستوران را برای برند خود برگزید. به همین راحتی پس از مدت کوتاهی رستوران‌های زنجیره‌ای اکبر جوجه در سرتاسر کشور بین شهرها با جایگاه برند بسیار مناسب تاسیس گردید.
استراتژی یکپارچه و متناسب
در این مرحله فعالیت‌های برند با استراتژی باید بیشترین تناسب و یکپارچگی از همه لحاظ را داشته باشد. تصور کنید یک نمایشگاه یا نمایندگی خودروهای لوکس که قیمت خودروها از یک میلیارد تومان به بالا می‌باشد. این نمایندگی باید دفتر و نمایشگاه خود را با توجه به محل زندگی مشتریان (مثلا محله ثروتمندان یا مرکز شهر) انتخاب کند. در فرآیند جذب نیروی انسانی از افراد تحصیل‌کرده متخصص و با روابط عمومی بسیار قوی استخدام شوند. دکوراسیون دفتر به چه طریقی طراحی شود که با هویت بصری و همچنین سلیقه این دسته از مشتریان متناسب باشد.یا برای نشستن این دسته از مشتریان چه مدل مبلمان یا صندلی مورد پسند و راحت‌تر این گروه از مشتریان است.
حالا از سمت متفاوت به این موضوع نگاه کنیم برای افرادی که قدرت خرید کمتری دارند.
بازاویه دید متفاوت باید در نظر بگیریم که خریدار ما درآمد کمتری خواهد داشت پس مرحله مونتاژ در محصول حذف شود تا هزینه تولید کاهش یابد. مشتری را برای دریافت محصول به انبار هدایت کنیم تا نیروی انسانی کمتری نیاز باشد.
اگر خریدار درآمد بالا ندارد، پولی برای پرداخت به طراح ندارد. پس باید مثل وسایل در فروشگاه “ایکیا”به شکلی چیدمان گردند که بدون نیاز به طراح، مشتری بتواند برای چیدمان‌شان ایده بگیرد. (در فروشگاه‌های ایکیا، بسیاری از محصولات در اتاق‌های گوناگون قرار گرفته‌اند).
همچنین در بسته‌بندی باید دقت شود که از سایز‌های کوچک به گونه‌ای استفاده شود که در ماشین‌های سواری جا گیرد و نیاز به پرداخت هزینه حمل بار نداشته باشد. اینها نیز جزئی گام سوم برای تدوین استراتژی برند می‌باشد که از زاویه متفاوت هم به آن پرداختیم. و خلاصه به این معنا بود که حتی یک گل که قرار است روی میز قرار گیرد باید بر اساس استراتژی برند انتخاب شود.
تصمیم گیری بدون ترس
در مقاله پورتر بنام استراتژی برند چیست؟ مهمترین مسئله تصمیم گیری و انتخاب است. در این زمینه اشاره میکند که شما وقتی تصمیم جدیدی می‌گیرید باید تصمیمات قبلی خود را فراموش کنید. تصمیم گیری معادل برداشتن چیزی از روی زمین است که قبل از برداشتن باید چیزی که در دست دارید را زمین بگزارید تا بتوانید چیزی جدید را بردارید. به عقیده پرتر مدیران شرکت‌ها از Trade-off را قبول نمی‌کنند. یعنی حاضر نیستند چیزی را رها کنند و تصمیم استراتژیک درستی بگیرند. چنین مدیرانی همیشه کارهایشان بی‌نتیجه می‌ماند چرا که همه چیزهای خوب را با هم می‌‌خواند.پورتر تأکید میکند که حتی تمرکز بر مشتری و نیازها و خواسته‌های مشتری، به معنای پذیرش همه‌ی خواسته‌های همه‌ی مشتریان نیست. شما باید به بسیاری از خواسته‌های بسیاری از مشتریان «نه» بگویید تا بتوانید به بخشی از خواسته‌های بخشی از مشتریان، یک پاسخِ «بله‌ی محکم» ارائه دهید.
تصور کنید شما صاحب یک چاپخانه هستید که بصورت آنلاین سفارشات خود را دریافت میکند. حالا یک مشتری به کارگاه شما مراجعه میکند. از شما می‌خواهد بدون ثبت سفارش و بصورت آفلاین سفارش چاپ یک پروژه بسته‌بندی با تیراژ بالا را قبول کنید. استراتژی برند در مرحله تصمیم گیری به شما می‌گوید که یک “نه” بدون ملاحظه و محکم بگویید. چرا که اگر چنین کاری انجام دهید و این سفارش را قبول کنید کمی بعد باید فسمت فروش خود را راه اندازی کنید. برای دریافت سفارشات آفلاین و بدون ثبت اینترنتی باید کارشناس فروش، اپوراتور چاپ و حتی دفتر رسمی و مناسب فروش را تدارک ببینید. این مسئله شما را با Straddling مواجه میکند. شما دو کسب و کار با جایگاه برند متفاوت دارید که هیچ کدام استراتژیک نیستند.
